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随着抖音电商升级为“全域兴趣电商”，商家经营场域从以短视频、直播为核心的内容场景，延伸至以搜索、商城、店铺共同构成的货架场景，以及加深品销协同的营销场景。由此，“人找货”和“货找人”的链路被双向打通，商品也成为其中的关键角色。

为了进一步解决品牌在商品层面关心的问题，抖音电商发布了《用内容创造消费流行 | 2022抖音电商商品发展报告》，从抖音电商平台内容创作与消费趋势出发，对抖音电商商品趋势展开分析，并针对商品孵化、启动、爆发、续销的经营全过程提出方法引导，助力广大商家在快速进化的市场中把握风向，抓住下一个增长点，用内容创造消费流行。

01 在全域兴趣电商生态下，把握机遇

全域兴趣电商为商家提供了更大的展示平台，也为更多商家提供了引领消费趋势、打造新品、爆品的机遇。数据显示，过去一年，年销破亿的商品已有175个。

一方面，内容激发用户潜在消费兴趣，驱动用户与商品、服务高效连接。短视频、直播的生动形式让多维度的商品信息能够被清晰呈现，用户不仅能够看到、听到商品的优势，还可以感受到真实的使用场景，这极大地激发了用户对商品的兴趣和购买行为。同比2021年6月，短视频带来的GMV增长了161%，直播带来的GMV增长了124%。

另一方面，“货找人”与“人找货”并重，全面满足用户多元购物需求。在抖音电商，用户不仅有内容消费的需求，也伴随着大量潜在的购物兴趣，越来越多的用户在看到有趣的内容时会主动搜索，主动点开商城逛一逛。抖音电商打通了“货找人”与“人找货”的双重消费路径，兴趣激发与转化承接高效配合，为商家创造生意增量。同比2021年6月，电商意图搜索PV增长了143%；商城访问PV增长了518%，商城GMV同比增长了434%；店铺访问PV增长了197%，店铺GMV增长了428%。

02 从内容创作与消费，洞察商品趋势

? 趋势一：围绕成分进击的商家和达人，以及不断扩大的“成分党”。“成分党”的崛起，既伴生于生活品质的提高，也得益于社会化媒体的信息大爆炸。对健康和安全的追求是消费者永恒的主题，在抖音这一内容平台之上，千万专业的内容创作者让信息流动更高效、更透明，不仅唤起了消费者对“成分”的关注，更助推他们对成分的研究覆盖到生活的方方面面。

? 趋势二：聚焦生活场景的内容创作，迅速占领消费者心智。兴趣电商的本质是激发用户的兴趣需求，实现“发现式”消费。基于真实生活场景的内容创作具有强烈代入感，在特定场景下出现的品牌和品类，自然地与场景融为一体，对于消费者而言，与一件新商品从陌生到熟悉，可能只需要一个短视频的时间。

? 趋势三：在内容平台放大IP优势，用IP联名款锁定爱屋及乌的消费者。内容平台是IP塑造与推广的核心战场，短视频的天然优势能够将IP形象更加立体地展示在用户眼前，提升用户对IP的喜爱程度。同时，跨界联名能够有效帮助品牌进入特定的文化圈层，实现用户拓展，也能够帮助IP持续吸粉，放大优势，形成良性循环。

? 趋势四：独特设计击中用户痛点，新奇呈现引爆消费潮流。Y/Z世代年轻人已然成为今天的消费主力，这一群体娱乐化、内容化、互动化的消费倾向，让他们养成了“先种草，再拔草”的购物习惯。因此，强大的内容种草土壤，使抖音电商成为助推新消费品牌崛起的催化剂。众多新品牌用新理念、新功能、新设计打造出新商品，再将产品的卖点内容化呈现，让每一个卖点形成深刻的记忆，成功俘获新世代消费者的芳心。

? 趋势五：点亮国产之光，国货成为消费顶流。近年来，本土国货乘上文化自信的东风，设计精美、优质优价的国潮好货备受消费者青睐。商家与达人紧跟消费趋势，助推国货相关的视频内容生产，相比去年同期，2022上半年的国潮国货相关作者数量增加567%，相关视频播放量提升114%。

? 趋势六：满足用户细分场景需求，细分品类迅速崛起。由于消费者对产品的品质感、易用性、健康性等需求与日俱增，众多行业由基础需求出发，逐步向细分场景、细分品类延伸。在厨电和个护行业，这一趋势尤为明显。2021到2022年，抖音电商厨具类商品共新增19个叶子类目，个护类商品共新增11个叶子类目，不断细分的商品类目来源于平台和商家对消费者场景痛点的洞察，真正满足用户需求的产品，才能拥有持久的生命力。

? 趋势七：圈层文化涌现，是小众也是潮流。网络的丰富造就了一些在小范围内流行的文化，也使爱好者聚集，进入与自己志趣相投的“同温层”。而部分圈层会因其受欢迎程度逐渐出圈，走入大众视野当中。2022上半年，抖音上一些“小众”的兴趣标签热度快速提升，围绕这些内容的兴趣圈层蓬勃生长，带来了巨大的商业价值。

? 趋势八：从知识消费到自我提升，内容型商品走热。快节奏生活、终身学习的观念等种种因素使越来越多用户产生了学习知识的需求。2022上半年，抖音平均每月知识类内容搜索量较去年增长228%，同时，更多人加入知识创作者的队伍，作者数量同比增加约389%，知识相关的内容数量较2021年同期有显著的数量增长，涨幅达1046%。

03 配合内容经营，推动商品开发与成长

根据商品的成长路径，抖音电商把商家货品经营分为以下4个阶段，并为商家在不同的商品成长阶段提供了相应的经营策略和产品支持：

商品孵化及选品期：综合判断潜力货品。在商品孵化及选品期，商家需要提前洞察内容消费趋势，锁定细分趋势品类，挖掘趋势商品属性，综合判断出有爆款基因的潜力货品，实现精准布局。

? 第一步：分析行业市场增长机会，锁定趋势品类。在通过用户内容消费洞察商品趋势大方向的基础上，商家需要结合行业市场趋势表现进行进一步的下钻分析，锁定更明确的细分趋势品类。

? 第二步：洞察品类趋势方向，挖掘趋势商品属性。在细分品类下，借助抖音电商罗盘产品能力，通过内容供需热度&商品供需热度分析，识别市场机会，并通过搜索词和内容词分析，锁定细分品类下的商品卖点，为商家货盘调整及内容传播策略优化提供指导。

? 第三步：通过内容及数据调研测试，锁定主推款式及产品核心卖点。结合趋势品类和趋势商品属性，通过短视频及直播综合测试商品款式和核心卖点；借助抖音电商罗盘产品能力，通过问卷测试和PK测款对主推款和产品核心卖点进一步校准。

商品启动期：夯实基础运营，为商品爆发做准备

? 内容场景：有效种草，结合商品卖点打造多元内容。根据商品孵化、选品期的分析结论，结合主推商品款式、商品推广需核心触达人群、商品核心卖点，制作丰富品牌短视频，优化品牌直播间，并沉淀品牌优质达人库，持续输出好内容。

? 货架场景：积累日销，做好基础运营，承接种草转化。做好搜索关键词优化及内容供给，让用户“搜得到”，抖音电商罗盘会帮助商家识别重点搜索词的商品卡、短视频、直播流量承接情况，指导商家有针对性的补充、优化商品和内容。

? 营销场景：广告投放测试，为商品爆发沉淀可复用的人群模型及投放素材。商家可通过广告投放圈选目标人群，在确保转化效率的基础上校准人群包计划，为商品爆发沉淀可复用人群投放模型；同时结合商品卖点，测试不同素材方向，围绕优质素材类型进行内容迭代优化，为爆发期提前储备优质广告素材。

商品爆发期：全场域协同，制定爆品营销打法。

? 内容场景：打下商品爆发基础，结合FACT矩阵，围绕核心人群和核心卖点创作优质内容。短视频挂购物车的方式引导用户直接下单购买的同时，通过品牌优质达人库、平台营销活动和营销IP、以及结合品牌调性和商品核心人群画像，匹配适合的头部达人或明星，通过头部达人或明星影响力，借助规模化流量快速带动商品销量。

? 货架场景：承接内容场景种草，满用户主动“逛”、“搜”的全链路需求，高效转化用户消费兴趣。通过货架场景丰富场景，强化用户购物心智，提升商品转化的同时，做好货架场景与内容场景的高效联动，为商品爆发进一步加码。

? 营销场景：在做好内容场景+货架场景的基础上，通过营销场加速商品爆发。借助品牌广告、内容IP、搜索广告、巨量星图、巨量千川等营销产品工具，结合营销活动与营销IP，实现商品的加速增长。

商品续销期：以爆品带动长期稳定销售

? 丰富货品供给，提升爆品连带率。爆品能够成为用户自发讨论的热点话题，结合爆品创作内容能为品牌短视频、直播间及店铺带来更多流量。爆品也能撬动更多达人与品牌合作，为品牌创作源源不断的好内容；而商家需提供丰富的货品供给，以提升爆品的连带率，以爆品带动货品的组合销售，来提高整体客单价。

? 做好货架场景承接，带动更多销售。做好搜索、商城、店铺承接，承接好对爆品慕名而来的新用户及想要复购的老用户的购买需求，同时进一步优化店铺装修，承接好进入店铺的流量。

? 优化用户运营，提升用户复购。粉丝运营上，品牌可在直播间运营中需要强化对“加粉”的提醒，同时通过日常短视频与粉丝保持持续互动，培养粉丝粘性；会员运营上，品牌可在店铺中设置会员专区，精细化会员运营，对用户进行长期持续的触达与维护，将用户沉淀为品牌核心资产；最后商家可以结合新增用户画像及新的内容趋势，制定新的货品策略，为打造下一款爆品做准备。

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